Kuoppaa jo se asiakaslehti - mutta älä sen ajatusmaailmaa

Takavuosina yksi markkinointiroolini tärkeimmistä työkaluista oli asiakaslehti, ensin printtinä ja sittemmin sähköisenä versiona. Tämä asiantuntijuuden ja osaamisen nostamisen valioväline on vuosien saatossa on kuitenkin päässyt pahasti pölyttymään. En usko, että lähtisin tänä blogien ja sisältömarkkinoinnin aikakautena enää kovin herkästi printtilehteen panostamaan. Okei, kärjistän otsikoinnissani hieman. On varmasti aloja ja toimijoita, joille asiakaslehti on edelleen kelpo väline. Mutta varsinkin ketteryyttä kaipaaville pienemmille B2B-toimijoille se on keinona aivan liian raskas toteutettavaksi.

Nykymarkkinoinnin ristiaallokossa pohditaan vuoroin (ja samanaikaisesti) sitä, mikä on asiakkaita houkuttelevaa sisältöä ja mikä toisaalta toimivaa hakukoneoptimoinnin kannalta. Yhtäällä puhutaan oivaltavasti sisältöstrategiasta, sisältöpoluista ja ostoikkunoista ja toisaalla mietitään miten blogisisältö saadaan osumaan täsmällisesti asiakkaan hakuhaaviin. Näitä moninaisia näkökulmia taas kerran pureskellessani jäin miettimään mitä kokemuksistani asiakaslehtiviestinnän parissa on jäänyt minulle käteen. Ja tulin siihen tulokseen, että lehdenteosta pitäisi palata ottamaan oppia.

Olipa mietinnässäsi asiantuntijablogi tai koko verkkosivustosi, ehdotan että pohdit hetken ajatusleikkinä tuottamaasi sisältöä asiakaslehden tekemisen näkökulmasta. Faktahan on se, että turhaa sisältöä täynnä oleva asiakaslehti jää lukematta, samoin silkalla mainospuheella ei pötki pitkälle. Tasapainoinen asiakaslehti taustoittaa, tuo uusia näkökulmia, haastattelee organisaation ulkopuolisia asiantuntijoita ja vie kokonaisuudessaan sisälle yrityksen ajatusmaailmaan monipuolisin keinoin. Pysyy tiiviisti markkinointihenkisenä, mutta ei jää tuijottelemaan vain omaan napaan vaan luotaa koko toimialaa ja sen ilmiöitä kattavasti. Osa sisällöistä toimii parhaiten napakkana, toisissa mennään jo sen verran syvälle asian ytimeen, että juttupituus saa olla pitempi. Ja sisällön seassa voi toki olla myös tuote- ja palveluesittelyitä sekä suoria ostokehoituksia, mutta kokonaisuudesta ne ovat vain murto-osa. Kaiken kaikkiaan tekemisen keskiössä on se, mikä asiakasta oikeasti kiinnostaa.

Asiakaslehti-mielikuvaharjoitus on siis mainio keino miettiä onko sisältöjen tekeminen ollut tarpeeksi monipuolista ja asiakasta koskettavaa. Varsinaisessa sisällön kirjoittamisessa ja verkkosivustojen rakentelussa kannattaa sitten miettiä edellä mainittuja sisältöstrategioita ja hakukoneoptimointeja. Ja vaikkapa ottaa mallia perinteisiltä journalisteilta (linkki englanniksi).