Sisältömarkkinointi on kokonaisuutena kuin sillanrakennusta: tapa luoda vankka tie asiakkaan ja tuotteitaan ja palveluitaan myyvän yrityksen välille. Kehitetään ostopolkuja ja mietitään strategiaa eri vaiheisiin ostajan tarvetta; pyritään tekemään sillasta vankka ja helppo kulkea. Me suomalaisittain B2B-markkinointia tekevät saatamme ajoittain mennä myös hieman insinöörimeiningillä eteenpäin: haluamme kertoa ratkaisuista ja niiden hyvistä puolista ihan kaiken suurina kokonaisuuksina, jotta ostajalla on varmasti jotain mihin tarttua. Jos pysytään samassa vertauskuvassa, niin vähän kuin rakennettaisiin nelikaistainen moottoriväylä paikkaan, jossa suurempi tarve oikeastaan olisi kevyelle kävelysillalle.
Ei siinä mitään, kattavat kokonaisuudet ovat aina parempi kuin tiedonmurunen siellä täällä. Tällä viikolla palasin kuitenkin sisältötyössäni perusasioihin ja oivalsin uudestaan, mikä käytännön keino vie sisältömarkkinointityötä roimasti eteenpäin. Oivallus on oikeastaan niin yksinkertainen ja niin kirkkaasti monessa aiheesta kertovassa kirjoituksessa esillä, että on kumma, että se meinaa välillä unohtua. Mutta haluan sen ääneen sanoa, koska kirkastamista saattaa tarvita jonkun muunkin mieli. Tässä se siis tulee, oman markkinointiarkeni käytännön neuvo numero 1 sisältömarkkinoijalle on: Muista palastella!
Odotitko jotain isompaa? Anna kun selitän, tämä on itse asiassa aika iso asia.
Itselläni ainakin on usein taipumusta tehdä jokaisesta aiheesta, johon asiantuntijoiden kanssa tartun varsin kattava materiaali. Kaiken syventymisen ja lähdekaivelun jälkeen on varsin normaalia, että lopuksi on pakko miettiä todella tarkkaan, mitä faktoja ja argumentteja lopulliseen pakettiin otetaan ja mitä jätetään pois. Kaiken punnitsemisen ja pähkäilyn lopputuloksena saattaa olla itsestä hyvin vakuuttava dokumentti, mutta annas olla, asiakkaasta tämä saattaakin olla silti ihan liikaa. ”Less is more – vähemmän on enemmän” on todella hyvä argumentti, jota ei kannata sivuuttaa. Palastelun taito on hyvin olennainen taito.
Ja mitä käytännössä sitten? No mielestäni palastella kannattaa ainakin kolmelta kantilta:
- Viipaloi aiheesi tarpeiden mukaisiksi. Ota huomioon lukijan tausta: ollaanko hankkimassa tietoa, onko aiheesta perustuntemusta vai mennäänkö jo asiantuntijatasolla. Kullekin omansa sopivina annoksina. Ja bonuksena voit tämän tehtyäsi johdatella lukijan tietoustasolta toiselle.
- Pilko sisältösi kohderyhmille sopiviksi. Jos olet miettinyt jo ostajapersoonia, ota ne käyttöön. Kaikkia ei kiinnosta jokainen perustelu, joka kyseisen asian paremmuuteen liittyy, vaikka sinua kiinnostaisikin. Ryhmittele siis argumentointiasi. Mieti mukaan myös näkökulmia – palastele tänään tästä näkökulmasta, huomenna toisesta, älä änge kaikkea samaan materiaaliin.
- Siivuta vielä sopiviksi paloiksi. Kaikkea ei tosiaankaan tarvitse sanoa kerralla. Kirjoita toki se kattavampi e-kirja, mutta palastele aihetta samalla myös blogikirjoituksiksi. Siis moniksi blogikirjoituksiksi. Pilko tutkimukset infograafeiksi ja top-listoiksi, kiteytä niiden tulokset eri näkökulmiksi ja kysy asiantuntijan mielipidettä kainalojutuksi tai juttusarjan jatkoksi. Pohditko webinaaria? Mieti saisiko sen pilkottua sittenkin webinaarisarjaksi, ehdit keskittyä jokaiseen aiheeseen paremmin. Nauhoita webinaari, mutta mieti samalla miten aihetta käsitellään niin, että nauhoitteen voisi paloitella pienemmiksi, helpommin sulateltaviksi videopätkiksi. Vie aiheita sosiaalisen median kanaviin harkittuina paloina, pohtien ja kysellen. Mukana työssä pitäisi kulkea peruskysymys: onko tässä sopivasti uutta vai tuliko sittenkin jo liikaa?
Muista kuitenkin lopuksi vielä se, että sisältömarkkinoinnissa on astuttu askel kampanjoinnista eteenpäin. Tarkoitus on, että näistä kaikista palasista muodostuu eheä ja selkeä kokonaisuus, joka myös kestää sopivasti aikaa – toki toiset osat paremmin kuin toiset. Vaikka palasteletkin, on lopulta tarkoituksena rakennella paloista kantavia siltoja, jotka johtavat asiakkaan luoksesi.
