Some ja mielipidejohtajien uusi nousu

Kuva: Net Fantasy - Cobalt123, CC BY-NC-SA 2.0

Toissa keväänä syvensin sosiaalisen median osaamistani Helsingin avoimen yliopiston Sosiaalinen media ja web 2.0 -kurssilla. Kurssin lopuksi kurssiesseetä kirjoittaessani kaivoin esiin vanhoja viestinnän opuksiani ja törmäsin uudestaan Mass Communication Research -perinteen ajatukseen mielipidejohtajista. Sosiaalisen median kiemuroita miettiessäni teorian arvo tuntui nousevan uudelle tasolle ja sopi nykymaailmaankin kuin nenä päähän. Tämä ajatus ei ole päästänyt minua edelleenkään otteestaan ja kun taannoin näin surffaillessani verkossa mielipidejohtajuutta sivuavan otsikon, ajattelin palata pohtimaan asiaa näin myös blogikirjoituksen muodossa.

MCR -perinnehän on alunperin Yhdysvalloissa 1930-luvulla käynnistynyttä joukkoviestinnän vaikutustutkimusta, jonka päätuloksena oli joukkoviestinnän vaikutusten vähäisyys. Tutkimuksessa tehtiin kuitenkin mielenkiintoinen havainto vaikuttajayksilöiden eli mielipidejohtajien olemassaolosta. Perusperiaatteena havainnossa oli se, että yksilöt eivät muuttaneet mielipidettään juurikaan joukkoviestinnän vaikutuksesta, vaan ilmoittivat vaihtaneensa kantaansa toisten ihmisten myötävaikutuksella. Tutkimuksessa kohosi esille joukko mielipidejohtajiksi kuvattuja henkilöitä, joiden mielipiteillä tietyistä eksakteista elämänalueista oli vaikutusta heitä ympäröivään lähiverkostoon.

Sosiaalisen median voisi nyt ajatella tuoneen nämä toimintaverkostot verkkoympäristöön. Some-palveluissa korostuvat sekä fyysistä ympäristöä mukailevat verkostot (esim. Facebook-ystävät, LinkedIn-verkostot) että vapaammin verkossa muodostuvat verkostot, joissa käyttäjät eivät välttämättä tunne toisiaan lainkaan verkon ulkopuolella (esim. Twitter-seuraajat). Monissa sosiaalisen median palveluissa painopisteenä ovat sisällöt: niiden luonti, kommentoiminen ja jakaminen. Vaikuttaa siltä, että käyttäjien luoman sisältömäärän ollessa valtaisa yksilöille olisi tyypillistä löytää verkostojensa kautta tai niitä laajentamalla mielenkiintoisia sisällöntuottajia ja -jakajia, joiden viestintää seurata ja tätä kautta jäsentää informaatiotulvaa mieleisekseen. Näiden sisällöntuottajien aseman taas voisi rinnastaa mielipidejohtaja-statukseen, sillä he usein pääsevät tuomaan tuottamaansa tai jakamaansa sisältöön oman näkemyksensä, joka todennäköisesti on omiaan muokkaamaan helpommin vastaanottajan mielikuvaa asioista kuin suoraan yhdeltä monelle -taktiikkaa käyttävien viestijöiden, kuten perinteisen median verkkopalveluiden yms. toimijoiden viestit. Myös Facebookissa käytetty ”tykkää”-toiminto sekä sisällön linkitysmahdollisuudet tukevat verkostojen ja niissä vaikuttavien yksilöiden valtaa tuoda mielenkiintoisia sisältöjä toisten verkostossaan olevien ihmisten ulottuville. Näissä yhtälailla vallitsee jonkinlainen mielipidejohtaja-status käyttäjien päättäessä helposti myös sisällön jakajan mukaan onko sisältö mielenkiintoinen vai ei.

Mitä merkitystä tällä nyt sitten on B2B-markkinoinnille ja -viestinnälle? No mitä digitaaliseen markkinointiin (ja hieman muuhunkin) tulee, niin paljonkin. Harva yritys voi lähteä soitellen sotaan ja kivuta hetkessä sosiaalisen median keinoin oman asiantuntija-alueensa mielipidejohtajaksi. Niin erinomainen pitkän tähtäimen tavoite kuin se onkin, on kuitenkin tärkeämpää tunnistaa oman alueensa sosiaaliset mielipidejohtajat ja päästä heidän kanssaan merkityksellisiin keskusteluihin ja toivottavasti myös ajan kanssa hedelmälliseen yhteistyöhön. Mikään uusi ajatushan tämä tuskin on some-osaajien keskuudessa, mutta mielipidejohtaja-tematiikan käyttö kirkastaa minusta sitä ajatusta, joka varsinkin B2B-yritysten olisi kohdattava: mielipidejohtajuuden saavuttaminen ei ole mikään hetken pyrähdys vaan se on ansaittava, eikä vallitsevien mielipidejohtajien huomiota ja apua saavuteta halvoilla pikkutempuilla. Näin myös verkkomaailmassa ja sen alati laajentuvissa verkostoissa. Sosiaalisen median maailma vaatii toimijalta johdonmukaisuutta, avoimuutta ja keskustelunhalua ja se harvemmin tuottaa pikavoittoja hätiköivälle pelurille. Maltti on valttia ja osaaminen sekä sinnikkyys palkitaan, mielipidejohtajan kruunu taas on tavoittelun arvoinen palkinto.

Heräsikö tästä ajatuksia? Kuulisin mielelläni kommentteja aiheesta!

Muovidinosauruksista 2.0 - Google Analytics In Real Life

Ja Googlehan teki sen. Pyöräytti nimittäin briljantin esimerkin liittyen aikaisempaan blogikirjoitukseeni muovidinosauruksista ja viihteellisemmästä B2B-markkinointisisällöstä. Tämä Google Analytics in Real Life -kampanja on ihan loistavasti viihteellistetty sarja videoita, joissa niinkin kuivakka aihe kuin webanalytiikka ja verkkokaupan haasteet on puettu hauskaan, helppotajuiseen ja ajatuksia herättävään muotoon. Katsooko nämä videot ihan muuten vaan huumorinsa takia? Kyllä. Herättävätkö ne bisneskäyttäjässä ajatuksia siitä, että asiat voisi tehdä paremmin Googlen palveluita hyödyntäen? Kyllä.

Joulukuun puolessa välissä käyntiin pyöräytetty kampanja leviää vauhdikkaasti viraalina ja tavoitti minutkin sillä keinoin. Ja videoitahan on tietysti katseltu YouTubessa jo hurja määrä. Toki Googlella on mahdollisuuksia panostaa sekä videoihin että näkyvyyteen paljon, mutta minä annan tästä suorituksesta täyden kympin, sillä tämä on juuri se esimerkiksi kaipaamani unelmasuoritus viihteellisen bisnessisällön saralla!

Uusi vuosi, uudet markkinointitrendit?

Kuva: 2013 New Year - christmasstockimages.com, CC BY 3.0

Näin vuoden alussa mieli on luonnollisesti tulevassa vuodessa ja päätinkin luoda hieman katsausta siihen, mitä maailmalla ajatellaan vuoden 2013 tuovan tullessaan. Trendejä on toki helposti lähes yhtä monta kuin niiden ennustajiakin, mutta tässä joitain omiin silmiini tärkeinä nousseita teemoja:

Online-markkinointi jatkaa kasvuaan. Tästä ovat monet tahot samaa mieltä ja eipä yllätä minuakaan, onhan nähtävissä kuinka sekä markkinointimateriaalien tuotanto että tiedon etsintä suuntaavat entistä enemmän sähköiseen suuntaan. Keinot ovat monet ja tavoitettavuus asian ytimessä. HubSpotin "20 Marketing Trends & Predictions for 2013 & Beyond" -koosteessa nostetaan myös inbound-markkinointi trendikartalle, mikä on minusta sekä todennäköistä että merkittävää. Inbound-markkinoinnissahan ajatuksena on se, että potentiaalinen ostaja on itse se aktiivinen osapuoli, joka kontaktoi markkinoijia ja haluaa lisätietoa. Markkinoinnin tarkoitus taas on olla löydettävissä ja tuottaa tietoa, joka aktivoi ostajaa kuulemaan lisää aiheesta. Varsinkin B2B-puolella on oleellista olettaa, että ostajat ovat aktiivisia toimijoita, joilla on monipuolisia tarpeita ja halu löytää niihin ratkaisu. Näiden lisäksi markkinointi on muuttumassa entistä enemmän reaaliaikaiseksi ja keskustelunomaisemmaksi sen sijaan että työstettäisiin vain yksisuuntaisia kampanjoita.

Sisältömarkkinointi pysyy edelleen pinnalla. Vaikka vierastankin itse hieman sisältömarkkinointi-termin nostamista jalustalle (koska oma työni on aina ollut pääasiassa sisältömarkkinointia ja varsinaisesta uudesta asiastahan ei ole kyse), on selkeää että markkinoinnin tekeminen kerronnan keinoin on kasvussa ja kasvaa edelleen vuonna 2013. B2B-puolella suuntaa antavana voi pitää Content Marketing Instituten Pohjois-Amerikasta tekemää tutkimusta, jonka mukaan B2B-markkinoijat käyttävät 33 prosenttia markkinointibudjetistaan sisältömarkkinointiin (edellisvuonna sama luku 26 prosenttia) ja suuri osa (54 prosenttia vastaajista) aikoo kasvattaa sisältömarkkinointiin käytettävää panostusta tulevana vuonna. Top 5 -keinoja ovat tutkimuksessa sosiaalisen median hyödyntäminen, artikkelit verkkosivuilla, sähköiset uutiskirjeet, blogit ja case-esimerkit. Saman suuntauksen uskon jatkuvan niin Euroopassa kuin ihan koti-Suomessakin. HubSpot nostaa ennusteissaan myös markkinoinnin inhimillistymisen yhdeksi trendeistä - yritykset muuttuvat vähemmän kasvottomiksi ja markkinointisisällöt tuovat esiin tarinoita, joilla on omat yritysten sisältä ja ympäristöstä nostetut kertojansa. Suomessa yksittäiset ihmiset tuntuvat nousevan toistaiseksi yrityksensä edustajiksi lähinnä uutisissa ja blogikirjoituksissa, mutta toivottavasti vuoden 2013 aikana nähdään jo innostavia irtiottoja konventionaalisesta yritysmarkkinoinnista.

Mobiilikäyttö laajenee ja markkinoijien täytyy pysytellä trendissä mukana. Nielsenin Social Media Report 2012 kertoo, että mobiilikäyttö on huikeassa nosteessa sosiaalisen median palveluiden suhteen varsinkin verrattuna pc-käyttöön (vertaa lukuja vaikkapa tässä graafissa). Sama trendi on näkyvissä muussakin internet-käytössä. Mobiilikäytön (olipa kyseessä älypuhelimet, tabletit tai muut laitteet) huomiointi markkinoinnissa sekä mobiilimarkkinoinnin mahdollisuuksien löytäminen on siis varmasti tänä tulevana vuonna kartalla kasvavissa määrin ja samaa mieltä tästä ollaan myös maailmalla. Markkinoinnin ammattilaisten näkökulmasta sekä sisältökanavia että erilaisia tapoja kuluttaa sisältöjä alkaa olla jo aikamoinen liuta. Niinpä lohdullinen on myös Forbesin vieraskynänä käyneen Rob Eleveldin arvio siitä, että digitaaliseen markkinoinnin tekemiseen saadaan vuonna 2013 kattavampia sovelluksia, jotka tukevat paremmin monikanavaisten markkinointiaktiviteettien tuottamista.

Vuosi 2013 tuntuu siis pikaisesti katsottuna painottuvan entistä vahvemmin sosiaalisen ja sähköisen markkinoinnin paletin hallinnointiin. Nähtäväksi jää vielä nouseeko vuoden aikana uusia yllättäviä suuntauksia ja miten perinteisemmät markkinointikeinot ja -kanavat vastaavat niille osoitettuihin haasteisiin.