Markkinointiopukset syynissä: Strateginen ote verkkoon

Kuva: Book Snake - cogdogblog, CC BY-SA 2.0

Hyllyssäni on jo tovin odottanut pino markkinointia ja viestintää luotaavia opuksia, joihin olen toivonut pääseväni uppoutumaan sopivan hetken tullen. Vihdoin yksi näistä kirjoista pääsi syyniini, nimittäin Ida Hakolan ja Ilona Hiilan kirjoittama sisältöstrategiaan painottuva Strateginen ote verkkoon. Hakola ja Hiila ovat sisältötoimisto Vapa Median perustajia ja heidän syksyllä samasta aiheesta vetämänsä esitys sai minut kiinnostumaan tästä tulevasta kirjasta niin että sen käsiini hankin ja nyt vihdoin siis myös luin. Ajattelin nyt jakaa hieman ajatuksiani lukemastani - toivottavasti samoin jatkossa myös muiden kirjapinossa majailevien niteiden osalta.

Strateginen ote verkkoon on ilahduttava opus verkkoviestinnän maailman kanssa painineelle markkinoijalle ja tarjoaa mukavasti näkökulmaa myös B2B-markkinoinnin puolelle - B2B kun tuntuu monesti jäävän markkinointia ja viestintää sivuavissa kirjoissa näppärien B2C-casejen varjoon. Kirjan alkupuolella luodaan katsaus verkkoviestinnän historiaan, puhutaan Homo Contentuksesta (verkkoja ja verkon sisältöjä aktiivisesti kuluttava ja tuottava ihminen), sisältöstrategian juurista ja jopa käväistään Maslow'n tarvehierarkian ja sen nykymaailmaan soveltamisen parissa. Varsinaisesti vauhtiin päästään kuitenkin siinä vaiheessa kun kirjassa kiteytetään mitä sisältöstrategia on ja mitä keinoja se yritykselle ja sen liiketoiminnalle antaa. Olen itse markkinoijana ihminen, joka toki tahtoo luoda yleisöilleen kiinnostavaa, relevanttia ja ajatuksia herättävää sisältöä, mutta kaipaan myös kaikelta tekemältäni vahvaa sidosta liiketoimintaan, sen kasvattamiseen ja kehittämiseen. Kaiken materiaalintuotannon keskellä tekemisen ydin on kuitenkin helppo kadottaa ja rönsyillä suuntaan jos toiseenkin hukaten energiaa ja resursseja osin turhaankin tekemiseen. Tämän oikomiseen sisältöstrategia on minusta oivallinen konseptointi. Kirjaa lainaten: "Sisältöstrategia pohjautuukin yleisöjen tutkimiseen ja heiltä oppimiseen. Yritys oppii näkemään alansa asiakkaidensa silmin sekä kehittämään verkkoviestintäänsä vastaamaan yleisöjen tarpeisiin ja kiinnostuksen kohteisiin." Tavoitteena on kustannustehokas liiketoimintastrategiaan pohjautuva toiminta, joka jatkuessaan toivottavasti myös tuottaa vastavuoroisesti tuoretta palautetta liiketoiminnan kehittämisen pohjaksi. Samanaikaisesti kirjassa pyritään kuitenkin muistuttamaan, ettei yritysbrändi ole pelkästään sen vartijoiden ja vaalijoiden käsissä vaan brändi elää myös sitä ympäröivän (verkko)maailman teoista ja tähän organisaation kannattaa suhtautua avoimesti verkkoviestinnän keinoja miettiessään.

Hakolan ja Hiilan kirjassa otetaan rohkea ote siihen, etteivät kaikki tarjolla olevat verkkoviestinnän kanavat eikä kaikki niihin tuotettu sisältö ole tarpeellista, vaan turhista kanavista ja toimimattomasta sisällöstä on päästävä eroon kohdeyleisöä, omaa toimintaa ja tuotettuja viestejä tutkimalla. Yleisön ja organisaation oman sisällöntuotannon tutkimisen avulla päästään niihin olennaisiin teemoihin, kanaviin ja konkreettisiin tavoitteisiin, jotka rakentuvat yrityksen sisältöstrategian pohjaksi. Sisällöntuotannossa tärkeiksi elementeiksi nostetaan myös jatkuvuus, tekemisten aikataulutus ja vastuun jakaminen. Oma tuntumani lukemisen jälkeen on se, että kirja tarjoaa olennaiset elementit yrityksen verkkoviestinnän "kevätsiivouksen" tekemiseen sekä työkaluja järjestyksen ylläpitämiseen pitkällä aikavälillä. Asiaan resursoiminen ja oman toimintaympäristön kartoittaminen vaatii toki organisaatiolta ponnistelua, mutta monen case-esimerkin kautta kuultuna sisältöstrategian raamit vaikuttavat tuovan verkkoviestintään tarvittavaa rakennetta ja särmää. Kaipaan itse muun muassa vanhentuneen ja epäjärjestelmällisen verkkosisällön suossa kahlanneena verkkoviestinnän tekemiseen järjestelmällistä ryhdikästä otetta ja on hienoa, että joku muukin sanoo ääneen sen, ettei jokaista uutta sosiaalisen median palvelua tai muuta verkkoviestinnän keinoa tarvitse lähteä kokeilemaan, jos se ei olennaiselta vaikuta. Tai voi lähteä kevyesti pilotoiden eikä täydellä kaikki tai ei mitään -ryminällä. Nämä ovat selkeitä ja järkeenkäypiä ajatuksia, jotka tuntuvat usein kuitenkin digihypetyksessä helposti unohtuvan yhdeltä jos toiseltakin organisaatiolta. Keskustelussa tuntuu vallitsevan usein joko "ei meille mitään näitä uusia digihömpötyksiä tarvita" -linja taikka "kaikki keinot haltuun ja sisältöä joka tuuttiin" -asenne kun se kultainen järkevä ja kaikin puolin mietitty keskitie kuitenkin olisi paras vaihtoehto.

Kirjan viimeisessä luvussa pureudutaan brändin ja liiketoiminnan kehittämiseen sisältöstrategian avulla, mm. avoimen oppimisen ja hiljaisten signaalien kautta. Nämä ajatukset palauttivat mieleeni opiskeluaikoina monessa yhteydessä vastaan tulleet organisaatioviestinnän professori Leif Åbergin ajatukset strategisesta viestinnästä ja ennen kaikkea siihen liittyvästä luotauksesta. Muistelen miettineeni tuolloin miten loistavalta ympäristön luotaamisen ajatus kuulostaakaan, mutta miten haastavaa se onkaan toteuttaa aidosti ja kattavasti. Tänä sisällöntuotannon valtakautena kohdeyleisön (ja sidosryhmien) sekä muun toimintakentän luotaaminen on kuitenkin helpompaa ja tämä Hakolan ja Hiilan kirjassa on hyvin oivallettu tietenkin nykyaikaisin lisämaustein höystettynä. Uskon että ympäristön luotaaminen verkon tuomin keinoin mahdollistaa yrityksen ydintoiminnan kehittämisen ihan toisella tasolla - toki verkossa ei piile koko totuus, mutta yllättäviä piileviä suuntaviivoja ympäristön tarjoamat keskustelut voivat paljastaa. Meillä onkin tänä aikana jo käsissämme paljon keinoja, jotka valitettavan usein vain jäävät käyttämättä. Soisin ehdottomasti markkinoinnin ja viestinnän olevan yritykselle tärkeä osa liiketoiminnan kehittämistä, eikä vain oma kustannuspoteronsa. Olen siis ilomielin samoilla linjoilla Hakolan ja Hiilan kanssa sisältöstrategian potentiaalista sekä markkinoinnille ja viestinnälle että yrityksen koko liiketoiminnalle.